Yleisöt digimarkkinoinnin kulmakivenä. Mitäs se meinaa?

Ajattele olevasi verkkokauppias, joka tahtoisi kasvattaa myyntiään vielä seuraavalle tasolle. Kuvitellaan, että tunnet jotenkin sisimmässäsi (”sisimmässä-kortti” käytetty) verkkokauppasi olevan suuren ja nopean kasvun kynnyksellä, et vain ole varma miten tuon kynnyksen yli pääsee.

Nyt näet mainoksen, joka kertoo sinulle: ”Tuntuuko, kuin verkkokauppasi olisi suuren kasvun kynnyksellä. Autamme sinut kynnyksen yli”! Häämarssin soidessa mielessäsi painat ”ota-yhteyttä” nappia ja lisäät yhteystietosi. Olet matkalla kohti verkkokauppasi suurta kasvua!

(Jos muuten oikeasti olet kasvua hakeva verkkokauppias, tässä on yhteydenottolomake).

Upeaa ja markkinoinnillissa ilotulitusta, eikö vain? Valitettavasti nopea laskuharjoitus palauttaa meidät maan pinnalle.

Suomen asukasluku on 5 525 000
Näistä 15-65 vuotiaita on 3 425 000 (lähde)
Ja kaupan alan yrityksiä Suomessa on noin 40 000 (lähde)
(Nyt mennään vahvasti mutun puolelle, mutta sanotaan että näistä)
Verkkokauppoja on 10 000.
-Ja kasvua hakevia niistä on 7000

Näiden kasvua hakevien verkkokauppojen yrittäjistä 2000 tuntee olevansa vahvan kasvun kynnyksellä.
Eli Suomen noin viidestä ja puolesta miljoonasta asukkaasta, sellaisia jotka ovat juuri nyt otollisia kuulemaan verkkokaupan kasvusta kertovan markkinointiviestin on 2000.

Nythän meillä on kaksi vaihtoehtoa (vai ainoastaan yksi?) tavoittaa nämä Suomen tulevat Jeff Bezosit.
Markkinoindaan kaikille viidelle ja puolelle miljoonalle Suomalaiselle ja napataan samalla nämä tavoitellut verkkokauppiaat
Luodaan kasvun kynnyksellä olevista verkkokauppiaista yleisö, jolle markkinointiviestiä kohdistetaan.

Kannattaako yleisöjä siis käyttää?

Myönnän, otsikon tarkoitus on olla vain selkeyttämässä tekstiä. Jos luit ylläolevan tekstin, tiedät jo vastauksen. Yleisöjä kannattaa käyttää, vaikkakaan silloin ei ehkä saada ihan jokaista kahtatuhatta potentiaalista kauppiasta tavoitettua.
Nopeasti laskettuna kuitenkin, todennäköisyys sille että yksittäinen sattumanvarainen mainoksen nähnyt henkilö on potentiaalinen ostaja on vaihtoehdossa 1 noin 2 000/5 500 000 eli 0,036% ja vaihteoehdossa 2 noin 60-90%.

Eli toisin sanoen, yleisöjen tunnistaminen, tunteminen ja käyttäminen on äärimmäisen tärkeää tilanteissa joissa markkinoinnin teho kiinnostaa (melko yleinen tilanne siis).

Mitä ne yleisöt sitten on?

Ihan mitä vain oikeastaan.. Kunhan vain jotenkin rajataan mainoksen kohdistusta pienemmäksi kuin maksimimäärä. Ja juu, tämä on varmaan aika peruskauraa suurimmalle osalle, mutta tekeminen muuttuu mielenkiinoisemmaksi kun mukaan otetaan:

• Ostoputken erilaiset vaiheet
• Eri tuotteita hankkivat ja katsovat vierailijat
• Eri liikenteen lähteiden kautta saatu tieto
• Markkinoinnin automaation piirissä olevat asiakkaat
• Look a like yleisöt

Otetaan taas esimerkkiä (nyt ei lähdetä ihan koko Suomen väkiluvusta).

Oletetaan että olet verkkokauppias, jonka kauppa myy nojatuoleja. Hyvä, nyt voisit alkaa mainostamaan nojatuolejasi sosiaalisen median kanavissa, omilla verkkosivuilla, sekä Googlessa.

Nyt siis lähes jokainen joka etsii tietoa tuotteistasi, näkee sivustosi.

Valitettavasti vain kohtaamme muutaman ongelman.

1. Ostajat hakevat hyvin erilaisia nojatuoleja, ja syyt niiden ostamiseen vaihtelee
2. Ostajat ovat hyvin erilaisessa vaiheessa hankintaa, joten sama viesti ei pure jokaiseen ostajaan.
3. Suuri(n) osa potentiaalisista ostajista ei tiedä haluavansa tuotteistasi.

Tässä suurin osa verkkokauppiaista jättää todella paljon rahaa pöydälle!

Kun tavoitellaan vain suoria ostoja, jätetään ihmisen luonnollinen ostoputken ja ostohalujen kehittäminen kokonaan huomiotta.

Eli nojatuolin hankintaprosessi kasvun kynnyksellä olevan verkkokaupan näkökulmasta:

1. Asiakas klikkaa mainosta ja tulee sivuille
2. Asiakas selaa tuotteita ja löytää kiinnostavan tuotteen
3. Asiakas tilaa tuotteen

Nyt mietitäänkin sama juttu, mutta potentiaalisen asiakkaan näkökulmasta. (Ja taas alkaa vahva arvailu, joka perustuu tai on perustumatta tosiasioihin).

Eli nojatuolin hankintaprosessi, ostajan näkökulmasta:

1. Asunnon sisustaminen kiinnostaa, olohuone kaipaisi uudistusta.
2. Menen tutkimaan sosiaalisesta mediasta sekä hakukoneista ideoita olohuoneen sisustamiseen
3. Päädyn nojatuolikauppa.fi:n verkkokauppaan (vapaa domain, yksi backlink löytyisi valmiina) lukemaan artikkelia olohuoneen pintaremontista.
4. Tilaan nojatuolikauppa.fi verkkokaupan nojatuolioppaan.
5. Näen sisustukseen sopivia nojatuoleja instagram mainoksena nojatuolikauppa.fi:n valikoimasta
6. Tilaan tuotteen.

Ja otetaan vielä toinen versio, hankinta ostajan näkökulmasta versio 2.

1. Uuden television hankinnan jälkeen olisi upeaa järjestää kotona penkkiurheilumaraton
kavereiden kesken.
2. Googlaan tietoa tulevista futiksen arvokisoista, näen nojatuolikauppa.fi:n mainoksen ”Juuso järjesti kaikkien aikojen penkkiurheiluillan”.
3. Alan tutkimaan nojatuolikaupan valikoimaa, ja ihailen upeaa kaiuttimilla varustettua urheilukatsojan unelmaa
4. Näen facebookissa tarinoita, joissa tuotteen ostaneet kertovat miten upea tuote on ollut
5. No juu, arvaatkin varmaan… Pakkohan se on ostaa ennen kuin kaverit kerkiää.

Tässä pari esimerkkiä.

Näin tämä tehdään

Sitten katsotaan asiaa markkinoinnin hallinnan näkökulmasta.

Ensin on tärkeä tunnistaa asiakaspersoonat. Tähän on hyvä käyttää apuna asiakasdataa, asiakastutkimuksia sekä Googlen ja some-alustojen analytiikkaa.

Sitä, kuinka monta erilaista ostosuppiloa kannattaa rakentaa, on hyvä miettiä asiakasmäärien ja potentiaalin mukaan.
Nyt kuitenkin luotiin kaksi.

Ensimmäisessä, olohuoneen sisustusta miettivän ostajan tapauksessa oletus oli, että ihminen, joka on potentiaalinen ostaja nojatuolille, todennäköisesti tutkii asiaa verkossa ensin hieman ”kauempaa”. Tämä ostaja saatiin kiinni oikein ja tehokkaasti toteutetulla hakukoneoptimoinnilla ja sisältömarkkinoinnilla.

Nyt vierailijalle näytetään mahdollisuutta tilata nojatuolin valintaopas, joka voisi olla nimetty vaikka ”huonekalujen valinta olohuoneeseen”. Tiedämme siis että jokainen tämän oppaan tilannut on potentiaalisesti kiinnostunut ostamaan tuotteen.
Kulut tässä vaiheessa on käytännössä lähes 0€ (poislukien tuotantokustannukset). Tässä kohtaa luodaan tehokas markkinointiyleisö, johon kuuluu kaikki oppaan tilanneet.

Heille näytetään upeita, ulkonäkö edellä tehtyjä, nojatuolimalleja niin sosiaalisessa mediassa, kuin myös Googlenkin palveluissa.

Miten meni omasta mielestä?

Meni aika hyvin. Asiakas ei tiennyt tarvitsevansa tuolia, hänet saatiin kiinni ”ilmaisella” klikkauksella kiitos oikein tehdyn hakukoneoptimoinnin ja pian oli kaupat tehty muutamalla maksullisella klikkauksella sosiaalisessa mediassa. Tällöin nojatuolikauppa.fi oli tuttu brändi ja suhde asiakkaan kanssa oli luotu. Verrattuna ”perinteiseen” tapaan, asiakas löydettiin paljon aiemmin ja paljon edullisemmin.

Toinen yleisö markkinoijan näkökulmasta

Tässä samanlainen selvitys toisesta asiakkaasta, eli penkkiurheilijasta.

Luodaan mainos Googleen elektroniikkaa hankkiville henkilöille, jotka etsivät tietoa esimerkiksi jalkapallon arvokisoista.
Kerrotaan mainoksessa tietoa täydellisen penkkiurheilupäivän toteuttamisesta. Seurataan oikeanlaisella utm tagilla liikennettä, joka siirtyy mainoksesta verkkosivulle.

Luodaan yleisö henkilöistä jotka ovat klikkanneet googlen mainosta ja selanneet tämän jälkeen kaiuttimillisia nojatuoleja. Yleisö luodaan sosiaalisen median puolelle, jossa jaetaan hyviä testimoniaaleja kyseisistä tuotteista.

Ja mitenkäs tämä meni yrityksen näkökulmasta? Saatiin taas kiinni asiakas joka ei tiennyt tarvitsevansa tuotetta. Tässä esimerkissä kaikki kontaktit liittyivät maksettuun mainontaan, mutta klikkaushinnat todennäköisesti olivat huomattavasti pienemmät. Lisäksi mainoksissa vedottiin vahvasti tunteisiin ja kommunikointi oli aina oikea-aikaista.

Näin aloitat yleisöjen käytön

1-2-3 harjoitus yleisöistä. Näin pääset alkuun.

• Mieti kohderyhmäsi, mitä he haluavat, mikä heitä motivoi mitä ongelmia heillä on.
• Selvitä missä nämä henkilöt ovat ja mikä heitä yhdistää ja ehkä erottaa
• Luo sisältöä, joka vastaa hankinnan alkuvaiheen ongelmiin
• Luo kyseistä sisältöä käyttäneistä henkilöistä yleisöjä
• Markkinoi tälle yleisölle hieman kaupallisemmin
• Ja uudelleen yrityksesi kanssa tekemisissä olleille vielä kaupallisemmin.

Siinä perusrunkoa yleisöjen käytön aloittamiseen. Tärkeintä on keskustella aina ostajien etujen mukaisesti. Muista, että ei ole mitenkään vaatimus saada ihmisiä ostoputken alkuvaiheessa omille sivuillesi. On useimmiten edullisinta ja järkevintä tarjota esimerkiksi videosisältöä tai artikkeleita ostoputken alkupuolella.